Die meisten Marktplatz-Reports sortieren Verkäufer nach Größe. Klein, mittel, groß. Marketplace Pulse macht im Seller Index 2026 etwas anderes und sortiert nach Richtung. Wächst der Umsatz oder nicht, und steigt die Marge oder nicht. Aus diesen zwei Fragen entstehen vier Gruppen, und genau hier wird es interessant. Zwei Seller mit identischem Umsatz und identischer Marge können in völlig verschiedenen Lagern landen, je nachdem, wohin sie sich bewegen.
Über die ganze Stichprobe melden 46 Prozent sinkende Margen, nur 31 Prozent steigende. Das ist der Grundton von 2026. Margenschutz ist mit 43 Prozent die höchste strategische Priorität, Umsatzwachstum folgt mit 32 Prozent. Der Markt geht in die Defensive. Und die Grinding-Gruppe zeigt im Zeitraffer, wie sich diese Defensive anfühlt, wenn die Umsatzkurve trotzdem nach oben zeigt.
Das Paradox im Detail
Grinding-Seller wachsen. Aber sie bezahlen dafür doppelt. Für 54 Prozent von ihnen ist Werbung der größte Kostentreiber, bei den Thriving-Sellern sind es nur 32 Prozent. Das ist die größte einzelne Lücke zwischen zwei Gruppen in der ganzen Studie. Plattformgebühren treffen ebenfalls 54 Prozent von ihnen. Sie zahlen also einmal für den Zugang zur Plattform und ein zweites Mal für die Sichtbarkeit auf dieser Plattform.
Und jetzt kommt der Teil, der mich beim Lesen hat innehalten lassen. 65 Prozent der Grinding-Seller haben ihren Umsatzanteil auf Amazon im letzten Jahr weiter erhöht, nur 8 Prozent haben ihn reduziert. Sie schieben also immer mehr Geschäft in genau die Plattform, die sie selbst als ihren größten Kostendruck benennen. 43 Prozent von ihnen geben 11 Prozent ihres Umsatzes oder mehr für Werbung aus. Das ist kein Wachstum, das trägt. Das ist ein Laufband, das immer schneller läuft.
Warum die Zuversicht trügt
Man würde erwarten, dass diese Gruppe nervös ist. Das Gegenteil ist der Fall. 57 Prozent der Grinding-Seller sind zuversichtlich für die nächsten zwölf Monate, trotz fallender Margen und steigender Kosten. Beim Thema KI sagen 27 Prozent, sie sähen keine nennenswerten Hürden, doch nur 16 Prozent berichten einen messbaren Effekt. Sie verwechseln Aktivität mit Ergebnis. Werkzeuge im Einsatz fühlen sich nach Fortschritt an, auch wenn die Zahlen darunter etwas anderes sagen.
Das deckt sich mit einem anderen Befund der Studie, der unbequem ist. Erfahrung schützt nicht. Die am stärksten abgehängten Verkäufer sind die erfahrensten: 64 Prozent von ihnen verkaufen seit über zehn Jahren. Bei den Thriving-Sellern sind es nur 34 Prozent. Wer ein Geschäft um eine Marktplatzökonomie herum gebaut hat, die so nicht mehr funktioniert, trägt diese Vergangenheit als Ballast mit sich. Auch Kategorie und Geschäftsmodell sagen nichts über den Erfolg aus. Private Label und Wholesale scheitern und gelingen in fast identischen Anteilen. Was zählt, ist die Umsetzung.
Wie es die kleinste Gruppe anders macht
Der spannendste Kontrast steckt bei den Consolidating-Sellern, mit 8,3 Prozent die kleinste Gruppe. Ihr Umsatz wächst nicht, aber ihre Marge steigt. Wie machen sie das? Sie ziehen sich aus der Preistreiberei zurück. 60 Prozent von ihnen geben unter 5 Prozent für Werbung aus oder werben gar nicht. Kein einziger liegt über 16 Prozent. 43 Prozent haben ihren Amazon-Anteil aktiv reduziert. Nur 40 Prozent setzen voll auf FBA, der Rest versendet selbst und gewinnt damit Spielraum bei den Kosten.
Das ist die eigentliche Lehre. Margenverbesserung kommt nicht aus mehr Werbung und mehr Konzentration, sie kommt aus dem Mut, beides zurückzufahren. Übrigens nennen über die ganze Stichprobe nur 49 Prozent Amazon als ihren margenstärksten Kanal, obwohl 82 Prozent dort ihren Hauptumsatz machen. Bei den Grinding-Sellern sind es sogar nur 47 Prozent. Sie wissen, dass der Kanal die Marge nicht trägt. Sie handeln nur nicht danach.
Mehr Umsatz auf Amazon ist nicht automatisch mehr Wert. Wer wächst und dabei die Marge verliert, finanziert das Wachstum der Plattform, nicht das eigene.
Was das für Marken im DACH-Raum heißt
Die Daten kommen aus einer stark Amazon- und US-lastigen Stichprobe, eins zu eins auf Deutschland übertragen lässt sich das nicht. Die Mechanik gilt trotzdem, und ich sehe sie im DACH-Raum genauso. Der Reflex bei stagnierender Marge ist fast immer, mehr Werbung draufzulegen und tiefer in Amazon zu gehen. Das fühlt sich nach Handeln an und macht es meistens schlimmer.
Drei Dinge würde ich jeder Marke raten, die sich im Grinding wiedererkennt. Erstens, rechne deine Marge pro Kanal sauber durch, inklusive Werbung, Gebühren und Fulfillment. Viele wissen gar nicht, dass Amazon ihr schwächster Kanal nach Marge ist. Zweitens, prüf ehrlich, ob deine Werbeausgaben profitables Wachstum kaufen oder nur Rang halten. Wenn das Zweite stimmt, ist Kürzen kein Risiko, sondern Margenarbeit. Drittens, behandle Diversifikation als Disziplin, nicht als Notnagel. Die Consolidating-Seller zeigen, dass ein bewusster Rückzug aus der Abhängigkeit die Marge hebt, auch ohne neues Wachstum.
Trajektorie schlägt Größe. Wo du stehst, sagt weniger über deine Lage aus als die Richtung, in die du dich bewegst. Und die Richtung ist eine Entscheidung, keine Folge deiner Umsatzgröße.
Datengrundlage: Marketplace Pulse, Seller Index Report 2026. Befragt wurden 181 Marktplatz-Verkäufer mit zusammen über 2 Mrd. USD Jahresumsatz zwischen dem 25. Februar und 6. März 2026. 93 Prozent verkaufen aktiv auf Amazon, für 82 Prozent ist Amazon die primäre Umsatzquelle. Selbstauskunft, kein geprüfter Finanzabschluss.